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衛龍上市前的焦慮有哪些?“擦邊球”營銷該適可而止了……

字號+ 來源:北京商報 2022-04-10 01:44 我要評論

  在零食界中,衛龍也在市場中占著很大的比重,對于辣條人士們的喜愛,衛龍也在不斷的尋找更適合時代發展的道路,但衛龍的擦邊

  在零食界中,衛龍也在市場中占著很大的比重,對于辣條人士們的喜愛,衛龍也在不斷的尋找更適合時代發展的道路,但衛龍的“擦邊球”營銷手段在近些年也是敗了不少好感,就在幾天前,因辣條包裝上印有“約嗎”“賊大”“強硬”等字眼,衛龍被指低俗營銷。3月30日,衛龍就“包裝文案被指打低俗擦邊球”而致歉,并表示決定停止有爭議文案包裝的生產。從不俗到惡俗,或許是衛龍上市前為突圍的焦慮。但作為“辣條第一股”,衛龍前方的困境也不只是營銷危機。

  據了解,此前,衛龍因辣條外包裝印有“約嗎”“賊大”“強硬”等字眼,被指低俗營銷,打色情擦邊球,一度引發熱議。天眼查App顯示,衛龍曾申請包括“快樂擼起來”“賊大”等商標,但相關商標均未獲審核通過,目前為無效狀態。

  對于衛龍的道歉聲明,網友有著不同的評價。有網友表示,“宣傳語很正常,被過度理解”。不過,更多的聲音還是在質疑衛龍打低俗營銷的擦邊球。甚至有不少網友附上圖文截圖稱“你敢說這不是在打擦邊球”“讓你道歉不冤枉”等。截至記者發稿,北京商報公眾號關于“衛龍致歉是否冤枉”的投票結果顯示,有近90%的人認為“衛龍不冤,包裝不妥”。

  “低俗營銷文案違反公序良俗。”在中國人民大學法學院教授劉俊??磥?,衛龍包裝文案中涉及的“約嗎”“賊大”“強硬”等字眼,打著色情的擦邊球,容易讓消費者產生不合適的聯想,該行為不僅涉嫌低俗營銷,還違反了廣告法相關規定。企業借低俗文案博眼球的營銷行為,一方面損害了公共利益,惡化商業文化,另一方面,也拉低了企業的商業形象,對其長遠發展也是沉重的包袱。

  根據《廣告法》規定,廣告不得妨礙社會公共秩序或者違背社會良好風尚,不得含有淫穢、色情、賭博、迷信、恐怖、暴力的內容。

  作為“營銷老手”,衛龍通過一系列包裝營銷擺脫了低質低價的標簽,從印象中“5毛食品”搖身一變成為網紅食品。公開信息顯示,衛龍由劉衛平和劉福平于2001年在河南漯河創辦,2003年,公司申請衛龍商標。按2020年的零售額計算,衛龍是中國市場最大的辣味休閑食品企業,市場占有率為5.7%。2021年11月12日,衛龍向港交所遞交上市招股書,并通過上市聆訊。

  即將踏入資本市場,衛龍更新后的招股書卻出現業績滑坡。數據顯示,2021年上半年,衛龍實現收入23.03億元,較2020年同期的18.87億元增長22.06%;凈利潤為3.58億元,較2020年同期的3.67億元減少2.5%;凈利率也由2020年6月30日止6個月的19.4%降至2021年6月30日止6個月的15.5%。

  在香頌資本董事沈萌看來,衛龍正在面臨增長乏力、缺乏新品接力的問題,這對衛龍的業績和成長性都可能產生負面影響。與此同時,辣條行業的準入門檻不高,隨著三只松鼠(27.200, -0.02, -0.07%)、良品鋪子(27.310, -0.16, -0.58%)等休閑零食企業入局,衛龍面臨較大的市場競爭壓力。

  數據顯示,截至2021年10月,我國現存辣條相關企業2386家。其中2020年新增680家,同比增長30.02%,是近十年辣條相關企業新增最多的一年。此外,一些休閑食品巨頭也相繼布局辣條賽道。三只松鼠在2015年就曾上線辣條項目,2017年正式推出約辣系列;2019年,鹽津鋪子(60.310, 0.34, 0.57%)邀請林更新代言其辣條產品;2021年7月中旬,洽洽食品(52.710, 0.46, 0.88%)申請注冊“內卷辣條”商標。

  或許是想要守住辣味市場份額,衛龍加大營銷費用投入。數據顯示,2018-2020年,衛龍的銷售費用分別為2.35億元、2.81億元和3.71億元,其中推廣及廣告費用分別為2680.9萬元、3082萬元和4665.8萬元。2021年上半年,衛龍的銷售費用達到2.63億元,同比增長54.47%。

  而針對包裝文案的設計初衷以及優化完成時間等,北京商報記者采訪衛龍相關負責人,但截至發稿未收到回復。

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丁陽華

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